Tres ejemplos de por qué hay que cuidar la comunicación de nuestra empresa

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Cualquier CEO que se precie piensa en su empresa como un especie de cubo de Rubik en el que si las cosas se hacen adecuadamente el resultado es la perfección. El CEO se preocupa de que no haya más cuadraditos amarillos que azules o de que el engranaje que permite que se roten funcione correctamente. Piensa en esa organización sin fisuras tratando de prestar atención a cada detalle. Si eres CEO, estarás de acuerdo. Pero, de pronto, un talón de Aquiles. La grieta en el casco de proa del Titanic. La gestión de su comunicación empresarial.

¿En qué consiste la comunicación empresarial?

Es el proceso de emisión y recepción de mensajes dentro de una organización. Se da tanto de forma interna, entre los empleados de la empresa, como externa, entre la empresa y los clientes y otras empresas. Es esta segunda definición, la orientada a los clientes y otras firmas la que nos atañe aquí. La comunicación de una empresa debe recibir la misma atención que el resto de los elementos que la hacen posible. Una mala gestión de la comunicación durante una crisis puede ser letal para una firma, mientras que el mantener una comunicación activa, profesional y atractiva que conecte con su público potencial puede traer fantásticos resultados para sus números al final del ejercicio.

En los últimos años, hemos visto varios casos de éxito de comunicación que han conseguido levantar una empresa emergente desde el desconocimiento completo del público hasta la primera línea de la demanda. Tal es el caso de la fabricante de terminales telefónicos Huawei. La marca llegó a España hace 17 años. Sorprendente, ¿verdad? Es decir, que cuando Nokia, Alcatel y Ericson se lo estaban repartiendo todo, ellos ya estaban ahí. Y que cuando rozaron con la yema de los dedos la popularidad, apareció el Iphone. Sin embargo, una brillante gestión de su comunicación desde cero encargada a María Luisa Melo, directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de Huawei España y Portugal, colocó a la marca entre las más vendidas del sector. Su estrategia se centró en tres pilares: “foco, perseverancia y recogida de frutos”. Para ello los medios de comunicación jugaron un papel fundamental. Según explica Melo, “la presencia en medios ha sido muy especial desde el punto de vista cualitativo y cuantitativo. Hemos intentado que fueran notas de prensa con un tono muy local, y un trabajo de engagement con la prensa. Hemos duplicado el número de periodistas que viajan al extranjero con nosotros y se ha reforzado el número de portavoces de la compañía”. En solo seis años desde que Melo tomase las riendas del proyecto, Huawei ha pasado de ser una completa desconocida a ser la china en el zapato de Samsung o Apple.

Nos vamos a otra empresa. Endesa y el baloncesto. La energética asumió a principios de la presente década el patrocinio de la Liga ACB. ¿Qué se consigue? Identificar a la marca con los valores del deporte. Un deporte con un alto seguimiento de público con el que la empresa, además de darle un matiz positivo a su reputación, gana en visibilidad y notoriedad. “Elegimos el basket para el patrocinio que nos diera imagen, porque era un deporte familiar, apreciado por la gente y que fomenta valores como el trabajo en equipo, innovación y reglas del juego limpias”, afirmó el CEO de Endesa José D. Bogas Gálvez. Tras seis años desde la unión no dudan en seguir adelante gracias a los excelentes resultados conseguidos.

¿Cuándo es más imprescindible que nunca un gabinete de comunicación empresarial? Sin duda, ante una crisis de marca. A veces, hechos desafortunados, accidentes o la publicación de alguna información que afectan directamente a la identidad de una empresa pueden costar muy caro a su futuro. Es en estos casos cuando hay que asegurarse contar con un equipo experto. Por ejemplo, la compañía alimenticia Campofrío se vió envuelta en una situación difícil tras el cierre de su fábrica en Burgos debido a un incendio. Ello provocó una crisis de comunicación con medios, consumidores, empleados y administración pública que se alargó durante dos años, provocándole varios problemas a la dirección de la compañía. Con la reapertura de la nueva fábrica, llegaba la gran oportunidad de limpiar la mancha de grasa y, para ello, contaron con una de las mejores firmas en estos menesteres, Llorente y Cuenca. La misión era recuperar la confianza de sus trabajadores y la simpatía del público. Con la colaboración de la productora 93 Metros se grabó el Brand Film con el que la compañía acabó con la crisis en una doble acción de comunicación: interna y externa. Os dejamos el trabajo de la proeza:

Saber mantener una línea de comunicación que conecte con el público al que queremos llegar y contar con un plan ante situaciones de crisis es decisivo para las empresas. Poco a poco, existe una mayor conciencia de ello, especialmente dados resultados como los de las experiencias anteriores.

A la hora de decidir sobre la comunicación de nuestra marca, dos clásicos: “comunicas, existes” y “quien calla otorga”.

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