Storytelling: vamos a contar historias, tralará

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«I have a dream». Esta célebre cita pronunciada por Martin Luther King en 1963 pasó a la historia. Era su propio storytelling. El ejemplo perfecto de cómo usar el relato a modo de herramienta de comunicación. Un buen trasfondo, un medio estratégico y una excelente oratoria. El resultado, uno de los discursos más famosos de la contemporaneidad.

Los tiempos están cambiando y, a su vez, la forma de comunicar. La saturación de mensajes y la disposición de las personas por escuchar han modificado las reglas del juego. Ahora hay que valerse de nuevos métodos para distinguirse en un mercado demasiado competitivo. Se debe buscar la forma de marcar la diferencia entre lo corriente y lo excepcional. Entre lo habitual y lo insólito. En definitiva, conseguir crear una marca haciendo las cosas de manera diferente.

Los mensajes unidireccionales son cosas del pasado. En la actualidad, todos los actores que intervienen en la comunicación deben participar de modo activo en el proceso. Este es el objetivo perseguido por la mercadotecnia: hacer que el cliente se sienta vinculado con la firma y que forme parte de su entorno, de su filosofía.

Los nuevos métodos fortalecen los lazos emocionales. Como Cupido. Hay que enviar las flechas directamente al corazón. Y más difícil, conseguir que el romance dure para siempre. La alianza entre la marca y el público debe ser duradera, convincente y efectiva, que entretenga más que informe y que consiga activar la imaginación del público.

El storytelling hace precisamente eso: dejar una huella íntima y personal en los receptores. Consecuencia inmediata de la atracción que suscita una buena historia. Es el poder de una narración la que da sentido al mundo. Nexos de unión entre la construcción del pasado y la percepción del futuro, aplicados por el ser humano para encontrar sentido a su realidad.

El marketing también utiliza esos relatos, más accesibles al público, para entrar a formar parte de su entendimiento. No es suficiente con la enumeración de características de un producto o servicio. Es conveniente ir más allá. A las entrañas. Indagar en lo que se halla detrás de todo. Ahí es donde está la comunión con los demás.

Como lo define Christian Salmon, el storytelling es «la máquina de fabricar historias y formatear las mentes». Es de vital importancia apelar a las emociones para llegar eficazmente al público objetivo y generar en él una mayor confianza. La clave no está en contar algo diferente, sino en mostrar una cara diferente. Un arma imbatible que siempre gana la batalla.

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