La inversión en la publicidad digital

Cuando llegan los meses finales de año se suelen hacer balances estadísticos sobre numerosos temas. Uno de los que más destacan es el gasto en inversión publicitaria. Las campañas de marketing siguen estando muy presentes en el entramado empresarial y son una pata fundamental de su estrategia de negocio. Sin embargo, la sociedad cambia y los modelos publicitarios también lo hacen. ¿Lo analizamos?

Las previsiones en inversión publicitaria en términos generales no son demasiado positivas. Desde Zenith Vigía aseguran que estamos ante un cambio pronunciado en el modelo. El sector tendrá un crecimiento muy plano en 2019 –a falta de la suma de datos del último trimestre– y 2020: en torno al 0,4 por ciento y 0,7 por ciento, respectivamente. Como contrapartida, la inversión se deriva hacia los medios digitales y los mensajes personalizados.

La inversión donde más crece es en los medios digitales. Otros, como los impresos o la televisión, sufren caídas importantes. Si continúa la tendencia, la inversión en publicidad digital superará a la que capta la televisión por primera vez en el año 2020. Dentro del mundo digital, el rey es el vídeo, donde se espera un crecimientp en inversión del 9,4 por ciento. Pero no es el único. En dispositivos móviles crecerá un 8,8 por ciento y en redes sociales un 8,7 por ciento.

 

Los problemas de la medición

Siguiendo con los datos. Se estima que más de la mitad de la publicidad se dirige a dispositivos móviles. Hablamos de un 53,6 por ciento, para ser exactos. En este sentido, los expertos aseguran que la proliferación del uso de los bloqueadores de publicidad cambiarán la manera de comprar esa publicidad digital.

Además, según BCG (Boston Consulting Group), el 83 por ciento de los anunciantes no pueden conectar los diferentes dispositivos que pertenecen a un mismo usuario resolviendo así las identidades digitales. Hasta no hace mucho, la industria de la publicidad digital dependía principalmente de las denominadas cookies. Sin embargo, algunos gigantes como Apple han restringido el uso de las cookies de terceros con su ITP (Intelligent Tracking Protection).

Zeotap en un análisis va más allá y señala que las cookies no son fiables. Tienen un periodo limitado de duración con Apple, por ejemplo, recientemente se ha reducido de 30 a 7 días y su duplicidad por buscador y canal de distribución, como por ejemplo DSPs, disminuye considerablemente su eficacia en las campañas digitales.

Con ayuda de los partners tecnológicos, las marcas han de conectar con precisión diferentes identificadores  de clientes. Por ejemplo, datos off line (CRM), cookies procedentes de los móviles y desktop con Mobile AdId (MAID), y así poder crear un mapa personal o people graph de cada usuario.

Los expertos consideran que si se utilizarán las herramientas adecuadas para reducir el fraude y conseguir mejores sistemas de medición, la inversión podría mejorarse en un 13,0 por ciento. Se detecta un uso creciente de este tipo de herramientas, ante un problema que preocupa seriamente al sector.

 

La publicidad programática

Dentro de la inversión publicitaria en medios digitales, la programática es la principal reina. Según Zenith, la inversión en publicidad programática superará los 100.000 millones de dólares por primera vez en 2019 y alcanzará los 127.000 millones de dólares en 2020. Es más, se estima que en ese año 2020 el 69 por ciento de los medios digitales comercializarán programáticamente.

Datos que significan que el sector crecerá cuatro puntos respecto al año anterior según las previsiones del Programmatic Marketing Forecasts 2019 de Zenith. Además, en 2021 se espera un crecimiento aún mayor, llegando a los 147.000 millones de dólares en 2021, cuando el 72 por ciento de los medios digitales sean programáticos.

 

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