Comunicar para vivir (1)

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Las políticas comunicativas son ya parte inseparable de los planes estratégicos de las empresas

“Si no comunicas es que estas muerto”, decía un aforismo anónimo que, por defecto de comunicación, pasó a mejor vida sin pena ni gloria. Comunicación, milagro que cura muchos males y que ocasiona otros tantos. Comunicación, tótem de los postmodernistas, oscuro objeto de deseo de los poderosos y bandera de los humillados. Comunicación, divino tesoro. Todos comunicamos, todo comunica. La Sociedad y sus interrelaciones se estructuran en función de la comunicación. Esta dispone de canales, circuitos y redes. Tiene un efecto decisivo sobre las percepciones externas,  y hasta es rentable. Comunicación, término que -cual Metafísica- requiere de sí mismo para ser explicado. Osemos siquiera pisar el umbral de la gruta en la que habita.

En estos momentos está generalmente aceptado que los distintos sistemas de comunicación establecidos en la sociedad han provocado una transformación en los habituales esquemas de comportamiento. La propia comunicación se ha convertido en un auténtico fenómeno de transformación y cambio. De ahí que no pueda ser entendida como un simple mecanismo que contribuye a difundir bondades y a restar oposiciones. La comunicación es en sí misma un instrumento, un método de análisis de la realidad.

La comunicación en la empresa

Si en determinados campos de actividad la importancia en el dominio de la comunicación se justifica por propia definición, en el ámbito empresarial este fenómeno ha supuesto una auténtica convulsión. En la actualidad no se entiende que una empresa tenga proyección de futuro si no está comunicada con su entorno, perfectamente informada de la realidad que le afecta y en plena disposición de poder decidir en función de los parámetros de los que se nutre.

Imagen y Comunicación son términos ya usuales en el lenguaje empresarial. Aparecen cada día más íntimamente ligados al vocabulario cotidiano de los gestores públicos y privados. En realidad constituyen dos expresiones de un mismo fenómeno que puede ser gerenciado, dirigido estratégicamente y, en consecuencia, rentabilizado.

En los últimos años, la comunicación y sus técnicas han encontrado su auténtico terreno de aplicación en el área de la empresa. Esta se ha convertido en el núcleo fundamental de la actividad económica, con unas crecientes necesidades de interrelación para la comercialización de gamas de productos cada vez más amplias, sometida a los avatares de un entorno sensibilizado, esclava de la necesidad de imagen pública, baremo por el que el exterior valora en muchas ocasiones las bondades o defectos de una compañía, con la inevitable influencia que ello tiene en el proceso de comercialización y, en última instancia, en las ventas.

Estos factores han incidido en que el propio sector empresarial utilice en su favor aquellos elementos, hasta hace poco desconocidos y no controlados, inherentes al campo de la comunicación, que haya descubierto la efectividad de sus técnicas y, lo que es más importante, que las aplique en el desarrollo de sus estrategias y tácticas, que formen parte de sus esquemas de gestión básicos.

El poder del mercado

En el mundo de la empresa hacer referencia a la utilización de mecanismos convencionales o vanguardistas, ortodoxos o heterodoxos, típicos o atípicos, puede ser tremendamente aleatorio y, para algunos, carente de utilidad. Parece lógico constatar que, en última instancia, una correcta estrategia comercial es aquella que resulta eficaz, mientras que una apropiada ejecución de la misma pasa por el incremento de las ventas y de la facturación, y por la consecución de una mayor cuota de mercado. La comunicación no es una excepción.

También en Comunicación, los términos convencional y atípico no connotan, por sí solos, bondad o maldad, trabajo bien o mal hecho. Permiten obtener conclusiones si se les somete a relación con aspectos tan diversos como rentabilidad, eficacia, servicio, cartera de clientes, aceptación de ofertas, relevancia, notoriedad, calidad… Por ello, una empresa debería reflexionar sobre qué modelo utiliza para acceder a su mercado, en qué contexto lo hace, que resultados le genera y de qué alternativas dispone para mejorarlo. Las conclusiones obtenidas de esta reflexión deberán contribuir a pergeñar, con mayor claridad y eficacia, la estrategia que le posibilite consolidar e incrementar su presencia en el mercado.

La comunicación está llamada a desempeñar un papel protagonista en este proceso. Debe conformar el escenario en el que un conjunto de componentes ejerzan su función con eficacia. Ha de diseñar y estructurar el terreno en el que se producirá la acción, al tiempo que tendrá que proporcionar la cohesión entre los diferentes engranajes en la maquinaria que se ponga en marcha para lograr los objetivos mencionados con anterioridad.

Herramientas para la Comunicación

Los nuevos usos empresariales pasan por definir la propia imagen y delimitar, sin altibajos ni fisuras, cuál es la opinión que se desea reflejar entre los receptores de cada entorno (clientes, proveedores, accionistas, empleados,  acreedores, etc.). No hay duda: una buena imagen genera una buena opinión.

El empresario, gestor o responsable institucional busca y precisa solventar necesidades que poco tienen que ver con las técnicas aprendidas en su periplo formativo. Necesita mejorar la imagen pública de su empresa o institución, crear vehículos permanentes de canalización de mensajes, dirigir la actitud de la opinión pública ante determinados temas, elevar el concepto que tienen los clientes o usuarios, crear estados de opinión permanentes, traspasar las fronteras de la información regional, disponer de un análisis en profundidad sobre el modo de conducirse públicamente… En definitiva, necesita herramientas que le ayuden a comunicar, a transmitir imagen y a conformar estados de opinión y de apreciación favorables para el desarrollo del negocio en sus más diversas vertientes.

(continuará)

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