Crisis de reputación: una imagen dañada, un plan para restaurarla

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Nadie está a salvo de su reputación. Una sombra que acompaña a la marca en su camino al éxito o al fracaso. A veces latente, otras escondida. Esperando su oportunidad. Marcas aparentemente indestructibles como Coca-Cola o BBVA son los ejemplos perfectos. Dos firmas, dos formas diferentes –mejor en el caso de la entidad bancaria, sin duda– de gestionar una buena o mala comunicación de crisis de reputación, esto es, la discrepancia entre lo que se dice de la marca y lo que la marca piensa de ella misma. Pero no hay que irse tan lejos. Cualquier pequeña o mediana empresa puede ser víctima de su imagen.

Las consecuencias son evidentes. Una auténtica pesadilla para cualquier responsable de comunicación. Todos los esfuerzos puestos en crear una buena percepción social rápidamente se pueden volver en su contra. Por ello, es necesario trabajar con los cinco sentidos. Y si cabe, con un sexto. Hay que estar siempre alertas. Prever, luego reaccionar.

Primero hay que crear una buena imagen corporativa que perdure en la mente de los consumidores. Acto seguido, un plan estratégico para gestionar cualquier situación de crisis. Un plan que pueda reducir su impacto o acabar con ella. Lo más importante es estar preparados ante una posible ofensa. Hay que saber en todo momento qué, quién y cuándo se habla de la marca. En cualquier instante, con o sin motivo, un troll, un exempleado, la competencia o un cliente insatisfecho puede atacarla.

En este caso, se pone en marcha el plan y se actúa inmediatamente para evitar su contagio. Antes de que su alcance se multiplique, lo más conveniente es tomar medidas. Localizar el error por insignificante que sea. Hay que saber con exactitud cuál es su verdadera procedencia. Solo así se sabrá el tipo de crisis al que se enfrenta la empresa y a la audiencia que afecta.

Existen diferentes tipos de respuestas, desde la negación a la mortificación. La más aconsejable, la transparencia. No olvidar que lo que no se comunica no existe. Debe haber un responsable y una explicación verdadera y sólida. El silencio puede multiplicar su viralidad, sobre todo en las redes sociales. Es importante tener en cuenta que al no haber contacto directo surgen matices en la comunicación que se pueden perder. Por ello, es conveniente segmentar el público y desviarlos a canales privados. Eso sí, nunca perder la calma. La cortesía es de vital importancia.

Una vez calmadas las aguas, llega el momento de restaurar la imagen estropeada. Una situación que por contradictoria que parezca puede ser provechosa para algunos. Ponerse en pie y enfrentarse a la realidad. Todas las empresas deben ser conscientes de que la reputación es básica para el funcionamiento del negocio. Hay que cuidarla y, para ello, no todo vale.

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